当里程焦虑有所缓解，新能源车企又将对抗车主焦虑的重心转向保值率。

不久前，凯迪拉克纯电SUV IQ傲歌上市时，推出了一项引人关注的购车政策：车主选购IQ傲歌，可享最高8折的3年保值回购，远超当下所有纯电车型3年保值率。

今年3月，上汽大众ID.3推出40周年出众“壕”礼，以零压首付、贴地月供、3年保值回购的超值金融组合，最大化地降低拥车成本，同时消除电动汽车车主的保值率焦虑。其中，用车3年后，ID.3车主可选择以开票价格至高6折的价格返销给上汽大众。该活动推出一个月后，上汽大众又将ID.Care保值包回购政策扩展到旗下ID.家族全系车型。不过，并非所有ID.车主都能享受保值回购服务，上汽大众对其设置了3年内累计行驶里程小于9万公里，且3年内保险理赔不超过车价的30％的限制条件。据悉，ID.3的3年车龄平均保值率约为45.53％，3年回购方案给出的比例是60％，高于平均保值率约14.5％。

之所以力推保值回购，上汽大众汽车有限公司销售与市场执行副总经理俞经民解释说，当下中国新能源汽车市场的价格战愈演愈烈。表面上看，消费者是以更低的价格买到新车，但一降再降的车价会直接影响车辆的保值率，导致消费者换车时发现旧车价格过低，这实际上加大了消费者的拥车成本。上汽大众针对旗下ID.系列车型推出的这项保值回购政策，初衷就是帮消费者锁定二手车价格，从而降低拥车成本。而且不只ID.家族的产品，上汽大众的燃油车产品也将适用于保值回购政策。实际上，上汽大众在几年前就已有类似的政策应用在凌渡、朗逸等车型上，回购力度一直在3年8折之上。

备受关注的还有去年12月，奇瑞星途星纪元ES上市时，推出的开票价回购零跑／奇瑞的活动，为期一个月。不同于以往的置换补贴，大多只是在原车二手价的基础上补贴数千元不等的购车抵款，而且在4S店置换二手车，本就会低于市场均价，一来一回甚至几乎无优惠，对于置换品牌也往往限定为本品牌。星纪元ES的原值回购活动令人眼前一亮。

记者从一位星纪元销售人员处了解到，当时店里接到厂家通知，其中提到中国汽车行业发展日新月异，新车更新换代快，新能源汽车是大势所趋，开展原值回购活动，旨在提升客户粘性，增加客户满意度，为星途品牌积累优质客户。具体政策包括：客户购买原价换购权益，在原价换购权益到期前在星途授权销售服务商处换购新车（包含星途燃油车及混动系列、星途星纪元系列），可享受1年原价换购，2年9折换购。换购价格其中90％（2年80％）费用由金桔公司承担，10％为置换政策＋车辆溢价／销售服务商政策共同承担。不过，对于原值回购的车型有着3年5万公里且发票价不能大于10万元的限制。

上述星纪元销售人员告诉记者，金桔公司是2018年成立的芜湖金桔科技有限公司，承接奇瑞控股集团汽车后市场项目，核心业务包括出行新服务、出行新零售、金融业务和软件开发。其中新零售和金融业务中所涉及的场景就包括二手车置换和二手车管理平台，多样化助贷和贷后服务等。他同时补充说，该活动举办期间咨询量明显上升，效果还不错。

车企的保值回购活动看上去很美好，但对车辆的年限、里程、保养周期等诸多方面设置了重重限制，实现起来有些难度，甚至还有可能在一段时间后，车辆在二手车市场的价格偏离预期，而出现商家反悔的情况。

不久前，上海市长宁区消保委一则消费者投诉案例。2021年7月，庄先生被雷克萨斯提供的“高保值回购”政策所吸引，在上海中升雷克萨斯4S店购入了一辆RZ系列纯电动汽车。购车时，该4S店销售人员介绍，车主如果选择回购，将由广汽集团所属的广州广爱数字科技有限公司给予价格兜底。也就是说，当时购买价值近40万元的电动汽车，如果置换同品牌其他车型，在1年后可回收36万元、2年后可回收32万元，以此类推；而置换其他品牌的车辆，则1年后可回收32万元，2年后可回收28万元。但同款车型在二手车市场的价格仅为18万元，与回购价格相差甚远。

今年2月，庄先生打算置换新车。申请保值回购时，商家的操作让他有些心慌。按照协议要求，庄先生将旧车交付服务方后，5个工作日内可拿到首笔款项。再等新车完成上牌，提交驾驶证等流程后，拿回剩余的回购款。直至今年4月22日，庄先生依然没有拿到全部的回购款。据悉，仅上海中升雷克萨斯一家店就有约10位车主遭遇了同样问题，全国则有200多位车主因保值回购产生纠纷。

公开信息显示，2015年4月13日，特斯拉宣布在中国推出“保值承诺”服务，主要包括：在车主贷款购车3年后，若车主有车辆回购需求，特斯拉在进行条件审核后，会以约50％的购入价格回购车主的Model S。

据了解，有特斯拉车主在办理回购时，门店工作人员却以车辆不符合回购条件为由拒绝。另有特斯拉车主抱怨，“特斯拉以各种理由压低价格，远远不够5折”。

蓝本价首席执行官赵云指出，自主品牌、合资品牌、进口品牌的新能源二手车一年保值率都呈持续下跌趋势。对市场价格走势判断错误会导致一些车企当初承诺的保值回购政策无法兑付，产生消费者纠纷的情况也时有发生。而这些也会严重影响企业形象和损害其自身品牌的公信力，导致消费者信任度下降。

如果没有对市场行情的准确把握，以及对车系保值率的合理预判进行支撑，保值回购活动是难以长时间持续进行的。所以车企在开展此类活动前，一定要对本品牌车型的产品力和保值率有清晰的预判。

中国汽车流通协会专家王萌表示，近些年车企以保值回购作为新车卖点的并非少数，不过其中一些品牌已消失在人们的视线中，比如观致、宝沃、威马，这样的品牌必然无法兑现其保值承诺。因此，消费者除了考虑车企给出的回购条件是否合理，还要关注车企的生存状况。

优电科技联合创始人兼首席执行官王恺表示，车企推出保值回购政策大多数是针对本品牌车型，因为多品牌置换受保值率影响比较大。同品牌置换，一方面对本品牌保值率可能起到支撑作用，另一方面也方便厂家制定回购和补贴方案，同时对消费者也有很大的诱惑力。尤其是今年，汽车贷款政策调整后，金融机构可以推出零首付产品，以旧换新政策优惠下，消费者可以拿到国家和厂家的置换补贴，还有零利息等政策加持，置换车的消费潜力将得到进一步释放。

保值回购是厂家提升自身品牌保值率的重要手段，尤其是新能源汽车贬值较快，因此新能源汽车品牌更加重视保值回购。一方面，当前激烈且持久的价格战推动燃油车价格节节下滑，电动汽车的保值率正在逐渐追上燃油车。另一方面，由于新车价格下降太快，消费者购车信心不足，出现了持币待购的情况。因此，车企推出保值回购活动更能给予消费者信心。而且随着置换购车比例越来越大，现在和将来一段时间推出保值回购活动，更有助于稳定保值率，同时激活新车销售。

王恺告诉记者，其实本品牌保值率越低的厂家，做保值回购越划算，可以保护老客户的权益。通常老客户对品牌有一定使用体验，如果满意度高，可以提前激活他们的置换需求。保值率高的车企做保值置换产品，则厂家付出的成本会比较低，可以降低新车优惠，来提高置换比例。

北京精真估信息技术有限公司副总裁潘磊指出，车企推出保值回购措施能够带动一定的销量增长，比如回购性能较低的老款车型，车主参与回购活动就能得到实惠。但对于销量比较低的品牌，由于其覆盖人群较小，所以宣传作用大于实际作用。

值得注意的是，因为保值回购的价格通常高于市场价，所以可以看作是车企对老用户的一种回馈。只有重视品牌忠诚度和品牌形象，并且重视企业长期价值的品牌才适合做回购活动。另外，针对新兴品牌，通过保值回购活动可以建立市场信任，快速积累用户基础和提升品牌形象。

赵云也表示，特别是对这几年刚兴起的新势力、新品牌来说，在其保值率相对稳定的情况下，更适合推出保值回购活动，一方面引发消费者关注和兴趣，另一方面通过让利来稳定和扩大自己的客户基盘。当前由于新车降价过于频繁，可能伤害到老车主。为了不伤害这些老车主，同时不影响该品牌形象，车企可以采用原值回购等暗降补贴的方式，提升品牌的认同和复购率。

王恺指出，由于新能源汽车受原材料供给影响很大，所以车价起伏不定。如果上游供给不足，终端销售旺盛，则新车销售价格上浮，旧车保值率随之升高。反之上游供给旺盛，终端需求减少，则保值率下降。在王恺看来，所有汽车厂家都应该持续关注自身产品的保值率，有实力的企业应该持续推出保值回购产品。但客观上看，因为当前市场波动太大，所以一些厂家心有余而力不足。

电动汽车保值率不如燃油车的原因还在于芯片和电子设备成倍增长，升级迭代速度太快，但硬件方面则变化不大。因此，电动汽车更像是电子产品，不妨参考手机的保值率。一般而言，手机品牌年年推出新机型，苹果手机就推出了“年年焕新计划”，保值率在行业中比较领先。

潘磊则指出，新能源车主卖车较困难，厂家回购主要是解决了车主找不到渠道的问题。燃油车车主卖车并不难，厂家回购类似于补贴。与直接降价不同，这种补贴显然增进了品牌与消费者之间的信任。

据了解，新能源汽车达到回购条件的二手车很少，市场反馈主要是如何扩大覆盖范围的问题。燃油车遇到的问题主要是用户不在授权经销商处维修保养，会给厂家回收后进一步的处置带来一些隐患。

保值回购与“置换补贴”非常相似，为消费者提供了一个靠谱的卖车渠道，特别是对新能源车主是重要的福利。至于价格高低应留给消费者自行选择。从新车销售的角度来看，建议车企针对车主制定个性化的置换方案，提升服务质量。

在赵云看来，燃油车和电动汽车本质上区别不大，或者说几乎没有区别，他们在设计保值产品时都会设置首任车主、车龄、里程、车况、全程4S店保养以及其他附加金融条件的限制。一般而言，此类活动是车企尽量让回购的车辆符合自己的标准，让车况尽可能达到自己宣传承诺的保值率，减少车企处置车辆时产生的亏损，节省营销成本。

赵云强调，保值回购本意是企业让出一部分利润，让消费者享受实实在在实惠，以此实现成交转化，一方面有助于提升企业品牌口碑和形象，提升消费者复购率和忠诚度；另一方面可以稳固和提升车企旗下车系的保值率，实现车企和消费者双赢。但要做到这点，需要企业信守承诺，不能因自身对市场的预判偏差而提高回购门槛，不予兑付。

相比之下，3月上汽大众推出的ID.Care保值率包回购计划，设置的条件较为宽松：只需保证3年内累计行驶里程不超过9万公里，且累计理赔金额不超过车价的30％。根据官方数据，今年4月，上汽大众品牌新能源汽车销量超过1万辆，同比增长56％。ID.Care保值包之所以能取得良好的市场反馈，一方面在于回购条件展现出企业的诚意，且更贴合用户实际用车情况。另一方面则源于上汽大众作为主流合资车企背后的公信力和口碑。

业内人士普遍建议，车企在策划保值回购活动时一定要充分了解市场，把握好本品牌车型的真实市场行情，以及对未来市场的准确判断，在此基础上结合自身项目预算，以及要达到的综合效果再制定具体的保值回购活动政策。

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