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“现在是紧要风头,你也知道。个别门店做出的事情……”说到这,陈雨摇了摇头,“我们现在管得特别严”。
陈雨是广州一家茉酸奶门店的员工,已经入行一年多了。5月底,茉酸奶北京四家门店被曝出存在使用过期食材等问题。紧接着,茉酸奶官方紧急道歉,北京市三个区的市场监管局介入调查,深圳市市场监管局也突击检查辖区内的茉酸奶门店,其中3家门店被责令整改。
某些加盟商和员工的问题被陈雨视为“一颗老鼠屎坏了一锅粥”,但陈雨称,今年门店业绩的表现确实不如去年,“去年网络营销好,带动了销量”。
茉酸奶陷入食品安全舆情风波期间,也有网友发帖称其今年闭店数量增多。记者根据公开数据粗略估算,今年不到半年的时间里,茉酸奶闭店数量超过了过去四年闭店数总和,今年年初至6月初,平均每天闭店0.9家。针对此事,记者联系茉酸奶相关负责人,对方称暂不做回应。
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见到陈雨时,她正在帮顾客点单,在门店内,几位顾客正坐着喝着饮品。“客流量其实不会受到影响,”她告诉记者,虽然这波食品安全舆情闹得很大,但是有的消费者明白,部分门店出现的问题不代表所有门店,“不能一棒子打死所有人”。
唐杰同样在广州经营着一家茉酸奶,他和陈雨的想法一样,此次食安舆情只是个别门店的问题。这几天,他门店的销量并未受到明显的波及,“现在天气热了,店里一天的出杯量约200-300杯,基本都是外卖单,有好多公司医院团建时会几十杯几十杯地买,饭点高峰期线下下单的人会比较多”。
和陈雨、唐杰不同,陈亮直言,这几天其门店的销量下滑了近一半。作为能称得上茉酸奶最早的一批加盟商,陈亮加盟茉酸奶已经五六年了,目前在上海经营着6家茉酸奶门店。
“茉酸奶总是犯这种低级失误,”陈亮无奈地说,此前他就了解到,茉酸奶的采购定制了一批袋子用来装原料,袋子上印着保质期,但袋子没用完,公司需要承担损失,采购舍不得,所以自作主张把标签纸贴到袋子上,写上新的生产日期,“如果把这个标签纸撕掉,就会看到旧的生产日期,实际上原料是没过期的,但要是被误解了,我们解释不清楚。节省这个成本有必要吗?一个袋子才多少钱?”
除此之外,门店在管理上还有自己的考量。来自四川的王晓晓,去年10月应聘进入成都一家茉酸奶门店工作,今年3月份跳槽去了古茗。她告诉记者,茉酸奶宣传自己“一杯奶昔等于一颗牛油果”,但实际上她原本所在的门店放进去的只有四分之三,并没有说的那么多,“因为贵呀,门店老板舍不得,牛油果贵的时候8块钱一颗,如果放一整颗再加上酸奶和人工这些,确实没啥赚的”。
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茉酸奶的门店写有“一杯奶昔等于一颗牛油果”。
“品牌对加盟商不是百分百的监管,肯定会有个别商家趁机偷工减料,只是有没有被曝光罢了”,唐杰称,茉酸奶总部会通过卫生检查软件对门店进行管理,每天早上开店前和晚上关店前,每个门店都要拍照上传数据,要检查门店的卫生情况、食材的新鲜程度。每种原料的储存方式和有效期都有规定,就比如牛油果,一箱里面有好有坏,如果开到坏的或者没熟的,都不能乱扔,要全部搜集起来,然后一个个摆好,拍照给总部核销。
“但是实际操作还是要看加盟商的良心,如果这些环节都老老实实去做,就不会出现什么食品安全问题。但如果想去赚黑心钱,把过期的东西给顾客吃,再多的检查程序都拦不住。”唐杰表示。
应聘之前,王晓晓没听说过茉酸奶,只觉得大热天,大家都爱喝冷饮。王晓晓刚入职那会儿,门店忙,老板加上员工都有12个人,但入职不久,就到了冬天,门店业绩变得很差。王晓晓称,因为茉酸奶主打的奶昔只能做冰的,冬天店里卖得好的产品只有酸奶杯,而其他奶茶品牌有很多热饮,“单量会少一些,正常的话,美团可以卖100多单,业绩不好时就只有40-50单”。
其他茉酸奶门店的情况同样如此。陈亮告诉记者,以他在上海的门店为例,夏天和冬天的销量相差一半以上,“夏天一个能有30万-40万元业绩的门店,到了冬天最多只能做到10-20万元”。
到了冬天,王晓晓的门店从12人减少到了3个人,“因为业绩不好,员工降薪”。王晓晓觉得刚入职时,工资挺高的,底薪2900-3300元,还有提成,但是因为冬天业绩不好,门店员工只剩下3个人,人少就变得很忙。“提成以前可以直接提,后来变成了门店业绩必须达到多少万元才可以提,不过其实店里业绩上万挺简单的,因为茉酸奶均价较高。”
茉酸奶也有尝试过让冬天的日子“相对好过一点”。记者从茉酸奶官方微信公众号了解到,实际上,2022年、2023年冬天,茉酸奶推出过诸如塞北·绒绒装(选用青砖茶和牛奶等)、薯香玉米牛乳等热饮,但热饮种类不算多,而且产品并不是全国门店都会上新。
陈亮表示,门店可以选择是否上新热饮,当时愿意上架塞北·绒绒装热饮的门店并不多,且销量平平,“热饮每年都会上,但都卖得不好”。王晓晓表示,如今她入职的古茗门店靠近学校,团单多,这点跟茉酸奶有很大区别,“(古茗的)校园店主要做团单挣钱,茉酸奶价格太高了,团单很少”。茉酸奶小程序显示,饮品价格在18元-31元之间。
窄门餐眼显示,截至今年6月初,茉酸奶共有门店1517家,江浙沪是门店布局最多的区域,在选址分布上,商场店占比59.46%,而学校店仅1.12%;对比来看,拥有超9400家店的古茗,商场店占11.86%,学校店占6.47%;拥有超8000家店的沪上阿姨,商场店同样占比不高,为14.76%,学校店占比8.53%。
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众多现制饮品品牌近年来主动拥抱下沉市场,其中一种方式便是用校园店代替高端商场店。2023年,沪上阿姨推出更加聚焦下沉市场的新品牌茶瀑布,试图与蜜雪冰城共分一杯羹。茶瀑布招商部的工作人员曾向记者透露,之所以会偏向让加盟商开在学校附近,是因为学校店基本上都是赚钱的。据其透露,有学校周边的茶瀑布门店,一天营业额可达7000-8000元。
茉酸奶的价位或让它“进校”变得困难。有多个头部茶饮加盟商向记者透露,价格定位较高的品牌,开在学校风险较大,除非能做独家品牌,不然容易被蜜雪冰城、瑞幸等品牌“吊打”,因为学生群体对性价比更加看重。
定价局限了选址,眼下,部分加盟商似乎对茉酸奶也已经失去了信心。近段时间,有网友在社交平台发帖称,茉酸奶今年闭店数量增多。记者从窄门餐眼获取的数据了解到,今年以来,茉酸奶关店数量确实出现大幅增长。今年年初至6月初,茉酸奶新开店56家,关店142家,闭店区域涉及上海、苏州、泰州等城市,对比来看,2023年,茉酸奶新开门店1309家,关店63家;2022年,茉酸奶开店280家,关店4家;2021年,茉酸奶开店45家,关店7家;2020年,茉酸奶开店30家,关店4家。
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茉酸奶近年来开店及闭店的变化情况
从上述数据来看,今年还不到半年的时间里,茉酸奶门店关闭的数量就超过了过去四年闭店的总和,今年年初至6月初,基本上每天闭店0.9家。针对上述传言,记者联系茉酸奶相关负责人,对方称暂不做回应。“加盟要格外谨慎”——这是李亮给新加盟商的忠告。李亮承认目前现制饮品赛道“卷”得很厉害,有些门店确实因为房租以及人工成本高而撑不下去,“作为老加盟商,我们心态跟新加盟商还是不太一样,我们是陪着公司成长起来的,跟老板关系也不错,但新加盟商还是挺难的,有的加盟商纯粹是不懂茶饮的小白,看茉酸奶火就去加盟”。实际上,在饮品赛道,茉酸奶并不算是一个非常年轻的品牌,其创立时间与喜茶奈雪相近,但是其放开加盟的时间并不久。
茉酸奶的第一家店于2014年在上海开业,当时光顾茉酸奶的,多是临港大学城的大学生们。只不过,创立多年,茉酸奶的门店不多,并且主要都在上海,直到2021年,茉酸奶调整经营战略,全面放开加盟,其门店数量才快速增加,2021年开店45家,2022年279家,2023年开店1306家。
公开资料显示,茉酸奶的创始人为赵伯华,2019年,顾豪作为加盟商加入了茉酸奶,2022年3月,顾豪持股茉酸奶。至此,赵伯华专注产品和原料的升级,顾豪负责营销和推广。
2023年是茉酸奶门店数突飞猛进的一年,也是其为人熟知的一年。当年7月7日,茉酸奶先是制定了一份榴莲饮品定价的调查问卷,把产品最低价制定在68元,而后又被消费者质疑产品使用植脂末,一时之间,茉酸奶被戏称为“酸奶刺客”,变成众矢之的。
茉酸奶第一次受到这么多的关注和审视。百度指数显示,2023年6月以前,茉酸奶的搜索指数为0,到了2023年7月,该指数飙升至4087。
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突然站到聚光灯之下的茉酸奶似乎有些慌乱。刘莉是茉酸奶公司的前员工,她告诉记者,去年7月引发的舆情,让茉酸奶一直处于被动的境地,“公司上下没有一个人处理过这样的舆情,铺天盖地的媒体找到他们,但是公司没一个人知道怎么应对。”
一个可以为此说法佐证的事情是:去年7月,在舆情发酵后,记者辗转联系采访茉酸奶公司,予以答复的是公司的市场部同事,对方称公司没有专门的公关团队。
陈亮至今仍坚持,茉酸奶当初做榴莲饮品的定价问卷没有问题,“因为如果用猫山王榴莲,一杯饮品里,光榴莲的成本差不多就要35-40元,再加上酸奶、杯子等等,一杯的成本就可以到50元左右了,所以我觉得卖68元是没问题的”。
但一连串的舆情还是波及了他的门店。去年茉酸奶的舆情集中在7月中旬,陈亮称,其在上海的门店7月上半旬业绩有20多万元,但下半个月只有10万元,且接下来的8月到10月业绩也在下滑。
不同的是,陈雨认为,虽然去年品牌的争议大,但是生意也是最好的,“在网络营销的作用,不管是好事还是坏事,有人会去消费,品牌影响力就提高了”。
在质疑声中,茉酸奶也还是做出了调整和回应。2023年8月,茉酸奶首先更换了门店所有酸奶奶昔产品的奶基底,新的奶基底宣称无植脂末、无氢化工艺、无人造反式脂肪酸。
与此同时,茉酸奶没有停下扩张的步伐,并且在现制酸奶饮品赛道中站稳了老大的位置。根据窄门餐眼,另外两个关注度较高的现制酸奶饮品品牌Blueglass门店数175家,一只酸奶牛900家。
2023年11月,茉酸奶还获得君乐宝天使轮融资,具体金额并未披露。双方将在乳制品原料供应、新品研发及食品安全和经营管理等多个领域开展深度协同与合作。
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在被吐槽价格太高后,茉酸奶也做出了让步。今年3月5日起,茉酸奶门店将大杯型换成了中杯型,价格也从去年的直逼40元以上降至30元左右。对此,茉酸奶相关负责人回应记者称,此前,消费者们反馈称,之前的杯型太大且酸奶奶昔极具饱腹感,较大比例消费者表示喝不完,感觉有点浪费,因此,品牌对杯型做出了调整。该负责人还表示,缩减单杯容量后,价格也相应下调了。
有餐饮业内人士此前曾告诉记者,茉酸奶价格下探、调整容量,是为了缩小和消费者之间的心理鸿沟。但在李亮看来,茉酸奶转型确实面临着困境,因为茉酸奶主打鲜果酸奶,水果的价格跟着市场行情走,一杯饮品使用的酸奶成本差不多在2.5-3元,这两个主原料都不好控价,“有植脂末的奶基底现在茉酸奶也不放了,换成没有植脂末的,成本增加了大概20%,其实加盟商的利润更低了。公司控制不了(成本),我们跟他们提了好几次,让他们物料降价,公司的包材降价了好几次,但重点在水果,水果的价格不是公司能控制的,因为要按照市场行情”。价格的调整、奶基底的更换能否为茉酸奶揽下更多的消费人群尚不明晰,浮在水面上的事实是,今年以来,茉酸奶的闭店率明显提高了不少,北京四家门店的食品安全风波又再次将其推上风口浪尖。这一次,茉酸奶能够顺利“脱险”吗?餐宝典研究院院长汪洪栋告诉记者,食品安全问题会降低消费者对茉酸奶的消费欲望,就算只有一个城市的某一个门店出现问题,也会影响其他城市门店的销量。这次茉酸奶的多个门店都出现了问题,说明加盟商可能对公司的一些规范、操作、要求等不是特别上心,没有按照标准去操作。这也反映出加盟门店的盈利可能不高,如果盈利高,公司监管能力强,一般情况下加盟商是不太敢进行违规操作的。只有盈利不高、自身难保时,才比较可能会对公司的一些要求或者是一些规章制度视而不见。
上海交通大学连锁餐饮EMBA班客座教授周鹏邦告诉记者,这次的事件对茉酸奶的融资扩张会有影响,但这要看整个食品安全事件中茉酸奶总部是否存在主观故意,还是只是极少数加盟商的问题。如果只是单个加盟商的问题,品牌还要思考如何在危机公关时对问题进行切割,以减少对总部的影响。
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而且,尽管茉酸奶是现制酸奶饮品的头部品牌,但是,现制酸奶饮品归根结底仍是茶饮的一个分支。如果放在整个茶饮行业来看,茉酸奶的门店规模并不算高,排在第16位,而排名前9的品牌门店数均在4000家以上,古茗、茶百道、沪上阿姨门店数均超过8000家,而蜜雪冰城则接近3万家。
此外,头部茶饮们也竞相登陆资本市场,今年4月,继奈雪的茶后,茶百道正式登陆港股,等候上市的还有古茗、蜜雪冰城和沪上阿姨,同时,霸王茶姬屡次被传将赴美上市。
站在同个竞技场,茉酸奶不可避免地要跟其他品牌掰手腕。包括书亦烧仙草、古茗、沪上阿姨等多个茶饮品牌均在夏天推出了酸奶饮品。
对于茉酸奶的发展落后于头部茶饮们,汪洪栋指出,这主要是因为现制酸奶饮品在2023年年初热度才开始升温,在去年下半年才开始爆火,而在这之前,现制酸奶的热度以及茉酸奶自身的发展情况,并无法支撑其像其他头部茶饮品牌一样去进行扩张。
李亮反而不担心茉酸奶落后,相反,他认为茉酸奶全面放开加盟、加速扩张后面临着诸多挑战。他指出,创始人赵伯华的思路是稳扎稳打,但顾豪入股后,会想着把品牌做大。李亮和其他加盟商曾反对过扩张如此迅速,“因为发展太快了,公司没完全沉淀下来,加盟商的资质也是参差不齐”。
多次引发争议的茉酸奶,在前员工刘莉看来,“只是站在了风口上”,她觉得企业多次陷入争议,并没有像其他冲刺上市的茶饮公司一样,把握住机会。
汪洪栋告诉记者,茉酸奶在发展过程中暴露出两个问题,一个是价格问题,对于消费者而言,它的酸奶产品相对较贵,跟主流的消费趋势不相符;二是在对加盟商管控上存在漏洞。茉酸奶爆红之后快速地扩张,对其在加盟商的管理上形成了很大的挑战。茉酸奶内部需要把这些薄弱的环节、各个方面的短板给全部补齐。只有这样,茉酸奶才有机会获得更好的发展。
王晓晓也很无奈,她“希望督导和线上稽核查严一点吧,莫偷工减料了,毕竟价格在那里”。
(应受访者要求,陈雨、陈亮、唐杰、王晓晓、刘莉为化名)
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