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是时候抄底 BBA 了？ 本周，因价格战导致门店亏损严重，宝马将在本月结束持续了一年的「降价保量」政策，通过减少销量来稳定价格，从而缓解门店经营压力，随后，#宝马中国将退出价格战#这一话题迅速登顶微博热搜榜。没过两天，热搜榜上出现了一条新的热门话题：#宝马涨价后来看车的人变多了#。16 日下午，每人 Auto 在北京某宝马门店看到，约 500 多平方米的场地，按照不同车型系列分出 4 个顾客接待区，每个区域都至少有 2 组客户。另有一位广东的宝马销售顾问对董车会表示，实际上这已经是过去一周内的第三轮涨价，「每次都只涨一点，价格应该还会继续往上。」这位销售称。
截至目前，宝马 5 系、7 系等豪华车型的涨幅已达 3 万至 5 万元，3 系涨幅较低，大约在 6000 元左右。不仅是油车，此前备受关注的「19 万的宝马 i3」，如今的裸车价也来到了 20 万元出头。果然，市场规律再次显现：消费者更倾向于在价格上涨时进行购买，这正是所谓的「买涨不买跌」。价格、品牌、利润做出价格调整的不止宝马。一位重庆奥迪销售称，门店车型涨价幅度从几千到上万元不等，「随便问重庆哪家奥迪门店都一样，都比 6 月贵。」这几天，她经常碰到顾客在店里转一圈，然后询问能否按上个月的价格购买，得到的答复自然是否定的。此外，这位销售发现，价格上调后，进店客人也有所增加，「就算现在排试驾，也得等 10 多分钟」。另一边，奔驰目前的价格还处于比较平稳的状态，「但是可以肯定的说，接下来肯定会涨价。」有奔驰 4S 店销售顾问称，虽然奔驰不会像竞品那样下发正式通知，但随时都会涨，「头天晚上临时一个会，第二天就涨，不过幅度也不会特别大。」事实上，无论是奔驰、宝马还是奥迪，都不会直接终端价格进行管控，否则将触犯反垄断法，但厂家能够通过调整产品供货结构或经销商销量目标，从而缓解价格战带来的压力。
中国汽车流通协会专家李颜伟此前在接受第一财经记者采访时举了个例子：过去一段时间，奔驰由于新款 E 级处于产能爬坡阶段，GLC 面临零部件紧缺，因此 C 级就承担了奔驰的销售任务，放量的同时，折扣也比较大。随着 E 级和 GLC 的产销恢复正常，奔驰也将主动调整 C 级的供应节奏，让其逐渐摆脱「卷价格」的局面。除了「BBA」这样的一线豪华品牌，大众、丰田、本田、日产、沃尔沃等多个品牌，都将根据市场情况对终端政策进行动态调整，对「减量稳价」抱有积极态度。经过一年半的价格战，上述合资品牌多年来在中国市场建立起来的价格体系，逐渐在自主品牌一轮又一轮的围攻下崩塌。乘联会统计数据显示，2019 年至 2023 年，国内豪华车均价从 34.04 万元，走低至 32.8 万元。这些合资品牌显然已经达成了一个共识：品牌价值的维护比短期销量的增长更重要。月初，第三方调研机构杰兰路发布了一份有关汽车品牌建设的调研报告——《杰兰路 2024 年度上半年新能源汽车品牌健康度研究》。报告显示，在中国市场，传统品牌的知名度普遍下滑，尤其是凯迪拉克、雷克萨斯、丰田、本田、以及日产等二线豪华品牌和日系品牌，蔚小理米等造车新势力则普遍有着更高的评分。
而在品牌档次上，和 2022 年相比，新能源汽车品牌档次感有所降低，但仰望、蔚来、理想、问界等品牌依旧留在中高档及以上区间，尤其是和 BBA 一样位居「高档」的蔚来，在「百人青睐指数」里，蔚来成为得分最高的品牌：每 100 人里有 49 人可能喜欢这个品牌。
与此同时，比亚迪、吉利银河、零跑等「经济」品牌在市场上较为突出的表现，也为入门级市场挤去了一些品牌溢价带来的水份。客观来说，自主品牌这一年多以来的价格战，确实能够让消费者以更实惠的价格购入车辆，一定程度上让消费者受益。但对于行业而言，今年以来的情况并不乐观。乘联会数据显示，今年一季度，国内乘用车市场零售销量实现了 13.1%的同比增长，但到了 4 月，情况急转直下，零售销量同比下降 5.7%，环比下降 9.4%。《经济观察报》近日援引一位独立国际策略研究员的话报道称，少数车企也许可以通过促销拉动销量，但当整个汽车市场长期陷入价格战时，反而会让消费者持币观望，冷处理车企的降价行为，市场因此步入量价齐跌的「囚徒困境」。
中国乘联会信息联席会秘书长崔东树也对当前的车市持有相似的观点，认为价格战已无益于当前车企的健康发展。在恶性「内卷」的环境之下，只有少数车企能够保持良好的利润状况。国金证券研报分析称，今年 2 月下旬，比亚迪开启「荣耀版」的改款降价，但其依旧能实现毛利率同环比双增。整个一季度，比亚迪的单车成本仅 10.2 万元，同比下降 24.9%，环比下降 9.8%。另一方面，比亚迪也是获得国家新能源汽车补贴总额最高的车企。根据财政部下达的 2024 年第一批节能减排补助资金预算，新能源汽车补贴合计 229.3313 亿元，其中包括 2022 年度清算下达资金 156.4661 亿元，及 2024 年预拨资金 72.8652 亿元。从企业来看，比亚迪将获得新能源汽车总额 79.26 亿元、占总补贴金额的 34.56%，排在后面的特斯拉、上汽、广汽将分别获得 19.60 亿元、16.53 亿元和 14.26 亿元。而在 2022 年清算下达新能源补贴资金中，比亚迪更是以 44%的占比「遥遥领先」。
坐拥巨额补贴和完善供应链的比亚迪，在价格战面前有着绝对的底气，要知道，即便是长城、吉利这种体量的车企，一个季度的归母净利润也不过十几亿元。「你不可能跟着比亚迪持续降价，」上汽集团总裁贾健旭说道，「比亚迪倾其所有，把价值链上的利润都卷走了，如果其他车企跟着卷，那么他们的财务数据、现金流会出现很大的问题。」这场游戏，逐渐从产品力的竞争，变成了资本的角逐。接下来，就是无可避免的裁减、收缩。卷、卷、卷今年以来，车企裁员消息频发。截至 5 月 28 日，整车车企及汽车零部件企业裁员人数超过 5 万人，无论是供应商、造车新势力，还是内燃机霸主，都面临人员优化与人才缺乏的双重困境。主机厂压成本，首先遭殃的是供应商。去年 5 月，时任博世中国总裁陈玉东强调，在中国市场，市场份额远比盈利更重要。可事实上，这一轮价格战远比他想象中激烈。一年过去，现任博世中国总裁的徐大全在新闻发布会上坦言，博世作为零部件供应商，随着生产规模的逐渐扩大，一般每年能给车企降价 3%到5%，但在 2023 年后，博世被很多车企要求降价 15%以上，「甚至有的企业说，你不答应我们就不付款。」徐大全称。在严峻的降价压力下，博世不得不放弃追随车企打价格战，转而选择裁员。
要知道，这位有着百年历史的汽车零部件供应商只是行业的一个缩影，放眼全行业，大大小小的供应数不胜数，博世家里尚且有余粮，更多的企业还在为明天的早饭发愁。除了供应商，经销商也很受伤，就连中国最大的汽车经销商广汇汽车，也未能幸免。7 月 11 日，广汇汽车被曝拖欠员工工资、4S 店接连倒闭，公司陷入经营危机。根据广汇汽车的公告，公司今年上半年归属于上市公司股东的净利润亏损 5.33 亿元-6.99 亿元。就在昨天上午，广汇汽车股票一字跌停，同时广汇转债 20%跌停，公司已连续 19 个交易日收盘价低于面值，提前锁定面值退市。据了解，该集团的经销商网络覆盖 28 个省、自治区及直辖市，共运营 735 个营业网点，包括 695 家 4S 店，如今该集团暴雷，将有大量消费者受到影响，出现付款后无法提车、合格证被抵押导致无法上牌等情况。
另一方面，企业收紧，员工也不好过。近期，奇瑞汽车强制加班的话题再次引发热议。一名奇瑞员工在接受虎嗅采访时说到：「在这里上班真的太压抑了，下班时天都黑了，每天都不怎么能见到太阳。」他表示，领导高层有时候会在早晨守在大门口看谁踩点（8:25）打卡，且从去年年底开始，一周工作变成六天，原本的下午 17 点、18 点下班，频频变成 19 点、20 点，甚至 21 点，考勤也愈发严格。「而且这个考勤不是抓迟到、早退，而是抓谁的加班时间不够长。」这位员工称。据雷峰网报道，奇瑞汽车内部存在强制加班行为，每周加班时长需大于 20 小时且没有加班费用，仅有 10 元餐补，部分部门甚至还会依照加班时长进行末尾淘汰。为了掩盖加班事实，员工上班打卡历史记录已被关闭，只展示 8:30-17:00 的「应打卡时间」。来自驾仕派的资深媒体人赵小查昨日在文章中晒出了一幅「有趣的漫画」，它来自一台车的后备箱内侧，生动地说明了车辆相关的可调尺寸和可能装载的物品。
图片来自：驾仕派它的材质并不稀罕，工艺也不复杂，但创造它的人，内心的松弛感才是珍贵的。看到它的时候，我内心很受触动。
她认为，越来越多的新车在堆砌参数和配置表，能把审美趣味和奇思妙想装入一台车的人越来越少，「不是他们没能力，而是他们没时间」。赵小查并未在文章中写明这幅漫画来自什么品牌、哪一辆车，但我还是一眼认出了这车的型号，因为这幅「漫画」，也曾给我留下类似的感受。今年 4 月 26 日，也就是北京车展的第二天，来到展馆西侧 W3 馆的我，坐上了一辆沃尔沃 EX30。不为别的，单纯因为它好看。
在随后的 15 分钟里，我从主驾挪到副驾，从后排翻到后备箱，最后在工作群里敲下了我的感受：「我宣布，本届车展内饰设计最得我心的是沃尔沃 EX30。」也许是因为平时看了太多毫无新意的内饰，这辆被摆在展台角落的瑞典小车，轻而易举地把我变成了北欧的形状，并且维持了至少 3 个小时。请不要误会，我并不想让我国自主品牌像瑞典沃尔沃那样节奏慢到一辆 EX90 能跳票两年，只不过，在弯道超车的同时，我们也需要考虑如何能走得更远。每天都看不到太阳的人，又如何做出温暖的产品呢？
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