660亿饮料巨头坐不住了

王者晓

饮料行业容易造就富豪，这是众所周知的。如果细分到能量饮料，也不例外。一罐红牛，就成就了好几个大富豪。红牛创始人许氏家族，常年位居泰国富豪榜前三；与许氏家族合作后，使红牛走向欧洲的奥地利商人梅特舒兹，成了奥地利首富；将红牛引进中国并卖到全国各地的泰籍华商严彬，财富也达千亿。在中国能量饮料市场，红牛具有开创意义，并为行业培育了消费者。自泰国红牛与中国红牛的合作产生分歧后，二者的官司已经持续了多年且尚未结束。就在“红牛系”乱了阵脚并陷入“拉锯战”之时，来自深圳的东鹏特饮趁机快速崛起，并以“量更大价格低”的性价比之势从红牛手中抢走了不少市场，使国产品牌站了起来。二十年前的东鹏饮料，还是一家连工资都发不出的小厂，而截至1月25日，总市值超660亿元。其背后的广东汕尾商人林木勤、林煜鹏父子，在2023年胡润百富榜上，财富达435亿元。这一段造富故事与红牛也有关系。在一定程度上也可以说，红牛至少造就了四大富豪。虽然中国红牛的声音渐弱，但泰国红牛在想尽办法重新布局中国市场。“红牛系”的市场份额依然远超东鹏特饮。竞争之下，依赖于东鹏特饮的东鹏饮料，开始“撒网式多元化”。

660亿巨头四处出击
1月中旬，东鹏饮料跨界推出VIVI鸡尾酒，酒精度8度，口味分为柑橘、青提、白桃。这一次，东鹏饮料又将手伸向了预调鸡尾酒赛道。预调鸡尾酒市场的龙头企业是百润股份，其核心业务为RIO牌预调鸡尾酒。到2023年，百润股份的预调鸡尾酒有微醺系列、经典系列、清爽系列、强爽系列、轻享系列等，容量有275ml、330ml、500ml等不同规格。与东鹏饮料的核心产品东鹏饮料一样，VIVI鸡尾酒走的也是性价比路线。 ▲（截自东鹏饮料电商平台旗舰店）东鹏饮料电商平台旗舰店显示，VIVI鸡尾酒每罐500ml，买4罐送2罐，价格为47.9元，折合每罐约8元；箱装15罐的价格为129.3元，优惠后为109.9元，折合每罐到手价为7.3元。相比之下，同为8度的RIO强爽，在其电商平台旗舰店销量最高的是330ml装的产品，而升级的500ml罐，一箱8罐109元，优惠后103元，折合每罐到手价12.9元；线下商超零售价13.5元。这几年，饮料行业每个细分赛道都在卷，而且行业的马太效应也愈发凸显。虽然VIVI鸡尾酒相比RIO强爽更具性价比，但作为新品牌，并不容易被消费者很快就接受。


从1月15日宣布上市到1月23日，VIVI鸡尾酒在东鹏饮料天猫旗舰店的销售数据比较惨淡，4罐装显示已售12，15罐装显示已售43，且只有1条有效评论。天猫旗舰店产品信息显示，VIVI鸡尾酒的生产厂商为湖北奥瑞金饮料工业有限公司——背后是上市公司奥瑞金。除了供应包装，奥瑞金还为客户提供灌装OEM一体化综合服务。也就是说，奥瑞金是VIVI鸡尾酒的代工生产商。VIVI鸡尾酒只是东鹏饮料多元化的一步。在此之前，东鹏饮料已经推出多款多元化产品，被外界形容为“撒网式多元化”。2023年12月底，东鹏饮料跨界推出植物蛋白饮品——海岛椰椰汁，24盒x250ml整箱装原价52.9元，优惠后44.97元；24瓶x330ml整箱装72.9元，优惠后61.9元。这个细分赛道的龙头是椰树牌椰汁。与之相比，海岛椰椰汁同样走的是性价比路线。更早之前，东鹏饮料还推出了电解质饮料补水啦，咖啡饮料东鹏大咖，茶类饮料陈皮特饮、乌龙上茶、柠檬茶，鲜榨果汁饮品生榨油柑汁，瓶装水东鹏天然水等等。多元化布局停不下来，东鹏饮料为的是赶紧打造出第二曲线。在2023年3月举行的公司总结表彰大会上，东鹏饮料董事长、总裁林木勤以《砥砺奋进拼未来》为题做了演讲。他提到：“未来三年，我们必须培育发展出第二增长曲线。我们不能有躺平的心态。不学习，自身能力跟不上公司发展速度，就会被淘汰。”

红牛被困，东鹏快跑
为什么急着发展第二曲线？这还得从东鹏饮料的起家故事说起。东鹏饮料的前身是东鹏实业。2003年，这家濒临破产的深圳国企，被以林木勤为核心的20名员工，以253.66万元受让100%产权。完成改制后，通过几次股权转让和增资，林木勤成为了东鹏饮料的实际控制人。林木勤生于1964年，是广东汕尾人。在1997年进入东鹏实业前，他在深圳一家饮料企业工作多年。据《财经国家周刊》，林木勤与弟弟林木港（现为东鹏饮料董事、执行总裁）这对汕尾兄弟曾是中国红牛代工厂的车间负责人，积累了丰富的经验。1995年，泰籍华商严彬的华彬集团引入了泰国天丝集团的滋补性饮料RedBull，在中国市场独家运营红牛，开启了中国红牛的故事。


1996年春晚，严彬投入上亿元打出广告：“红牛来到中国”，让全中国人知道了红牛。“渴了喝红牛，困了累了更要喝红牛。”在很长一段时期内，在中国市场上，红牛就是能量饮料的代名词。红牛的畅销，让很多企业看到了机会，其中就包括东鹏实业及林木勤。2009年年底，当中国红牛在向百亿销售额迈进之时，PET瓶装的东鹏特饮诞生了。彼时，红牛已经占据中国能量饮料市场90%的份额。 ▲（中国红牛。图源/市界）东鹏特饮只能展开差异化竞争，从包装到价格，都避开了红牛的锋芒。在包装上，东鹏特饮采用PET瓶装，而以红牛为代表的能量饮料几乎都是金属罐装。与之相比，PET瓶装更便携，且防尘。在价格上，红牛的大单品是250ml装，6元/罐；而250ml装的东鹏特饮，仅2~3元/瓶。自身的努力固然重要，强敌红牛也给了东鹏特饮发展的良机。2013年，红牛抛弃了经典广告语——“困了累了喝红牛”，更换成了“你的能量，超乎你的想象”。东鹏饮料捡了起来，请来谢霆锋代言，并启用新的广告语——“累了困了，东鹏特饮”，到处狂轰乱炸。这种“解决问题式营销”，效果十分明显。


更重要的是，2016年以来，泰国天丝与华彬集团的合作协议产生了分歧，双方围绕授权期限与商标问题，无休止地诉诸法律，陷入了拉锯战。东鹏饮料抓住时机，于2017年推出PET瓶+防尘盖包装的500ml东鹏特饮，终端售价5元/瓶，量大价低，抢占市场。除了营销、价格与包装抓住了消费群体的心理，东鹏特饮还有一个巧妙之处，就是其包装上设计的杯状透明防尘盖，还可以给核心消费群体司机师傅们用作烟灰缸。虽然东鹏饮料的发展，伴随着“模仿”“抄袭”等质疑。不过，在巨头红牛的强势包围下，东鹏饮料还是实现了突围。瓶装500ml东鹏特饮已经成了东鹏饮料最核心的单品。 ▲（东鹏特饮与红牛。图源/市界）2021年5月，东鹏饮料在上交所上市。上市当晚，在深圳香格里拉酒店，东鹏饮料举行了上市答谢晚宴。在晚宴上，林木勤还特别感谢了华彬集团的严彬，称其将红牛引进中国，培育了第一代消费者对功能饮料的认知，推动了整个品类的发展。在一定意义上，红牛不仅具有开创与引领作用，还教育了中国市场，如今，大大小小的能量饮料品牌，多多少少都是受益者。东鹏特饮更是如此。东鹏饮料能迅速发展壮大且顺利上市，甚至总市值一度突破千亿，靠的是极具性价比的单一品类与大单品。不过，随着这几年市场的变化，东鹏饮料一方面在努力破圈，比如赞助卡塔尔世界杯央视转播；另一方面还在使劲多元化，找寻第二曲线。

“红牛系”发力，隐忧渐显
东鹏饮料将产品分为两大阵营：东鹏特饮与其他饮料。东鹏特饮系列有多种包装规格：500ml金瓶特饮、250ml金瓶特饮、250ml金罐特饮、335ml金罐特饮、250ml金砖特饮、250ml金钻特饮。从品类来看，东鹏特饮是公司绝对的核心，而东鹏特饮中，500ml装又是最核心的单品。换句话说，东鹏饮料依赖于核心品类东鹏特饮，同时也依赖于核心大单品。在东鹏饮料大力多元化之下，东鹏特饮主营业务收入占比略有下降，但依然很高。2023年前三季度，东鹏饮料实现营业收入86.41亿元，归母净利润为16.56亿元。


其中，东鹏特饮贡献了近80亿元的营收，占主营业务收入的92.6%，2021年时为94.7%。而且，在收入与利润上，500ml金瓶特饮都是最主要的贡献者。500ml金瓶特饮2021年在东鹏特饮产品收入中的占比超76.2%，毛利率也显著高于其他包装。以2020年为例，500ml金瓶装的毛利率为52.3%，高于公司的整体销售毛利率，而250ml金瓶为44.1%、250ml金罐为40.1%。不过，在“红牛系”缓过神之后，东鹏饮料的空间又开始变得狭小。在中国红牛被泰国天丝方面不停诉讼之后，中国红牛在广告宣传、市场份额方面都受到了阻力。但同时，天丝集团展开了强烈攻势，在发力重新布局中国市场。 ▲（北京一家永辉超市货架陈列。图源/市界）「市界」通过多渠道调研发现，目前，中国市场上有多种红牛产品：第一种是红牛维生素功能饮料（即中国红牛，红牛维他命饮料有限公司出品，华彬运营）；第二种是红牛维生素风味饮料（出自海南红牛公司，泰国许氏家族控制）；第三种是红牛维生素牛磺酸饮料（泰国天丝与广州曜能量合作推出）；第四种是奥地利进口RedBull（蓝罐装）；还有泰国进口红牛……随着天丝集团与华彬集团的矛盾不断加深，天丝集团通过多种方式，将中国红牛以外的红牛产品铺向中国市场，对中国红牛形成了围攻之势。其中，近几年大力推广的第二种与第三种，就在正面狙击第一种。2022年8月，天丝集团还宣布吴京成为红牛维生素风味饮料的代言人。「市界」发现，在北京，大商超现在主推的是第二种及第三种，比如，在永辉超市主要陈列的是第二种。在京东与天猫，主推的也是第二种和第三种，第一种的自营店铺早已关闭。不管是线上还是线下，很多主流的平台与渠道，第一种已经比较少见了。东鹏特饮曾推出过容量、价格与红牛一样的罐装产品，但市场难以打开，最终只好调整战略，价格降至每罐3.5元左右。


2022年3月，东鹏特饮升级罐装产品，推出250ml装的“中国金罐”，定价5元左右，对标“红牛系”。在渠道推广上，东鹏特饮也在发力。不过，东鹏饮料一位北京的经销商向「市界」表示，目前主推的依然是500ml装，超市进货的话，一箱24瓶，开票95元，一箱搭两瓶，零售一瓶五六块。“做陈列的话，六箱堆赠一箱补水啦电解质水，加冰箱陈列的话给两箱。”中邮证券数据显示，到2022年，东鹏饮料的市场份额已经上升至14%，而中国红牛由于无休止地被诉讼，市场份额降至55.2%。虽然中国红牛的市场份额在下降，但是，通过天丝集团的布局，整个“红牛系”此消彼涨之下，依然牢牢霸占着中国能量饮料市场。而对于东鹏饮料而言，面临的不光是“红牛系”这样阵容强大的组团式对手，还有乐虎、魔爪、体质能量、力保健、战马等一众身后的对手。东鹏饮料不得不想法开辟第二曲线。林木勤曾提出“全国全面发展，培育第二曲线”的发展战略：在构建“东鹏能量+”产品矩阵的同时，倾注资源培育第二曲线产品，大力支持新品类的发展，为企业未来健康、持续的发展培育新的增长点。不过，从东鹏饮料多元化推出的新品来看，每一个赛道都面临强大的竞争对手，竞争甚至比能量饮料赛道更激烈。比如，预调鸡尾酒赛道有百润股份，椰汁赛道有椰树，咖啡饮品赛道有雀巢，瓶装水与茶饮赛道更不用说，农夫山泉、康师傅更是巨头笼罩。这些巨头们深耕多年，赛道内几乎已经卷无可卷了。林木勤曾说，饮料行业是一个充分竞争的行业，站在原地守着已有的市场是不够的，“我们必须要往前走”。

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