称霸中国豪车市场几十年，BBA开始走下坡路。长久以来，德系三大豪华汽车品牌宝马（BMW）、奔驰（Mercedes-Benz）和奥迪（Audi）在全球豪车市场中占据着举足轻重的地位。这三家豪车巨头凭借卓越的品质、精湛的工艺和深厚的品牌底蕴，赢得了全球消费者的广泛认可。然而，随着全球汽车市场的快速变革，尤其是新能源汽车的迅猛发展，BBA正面临着前所未有的挑战。从近期公布的第三季度财报来看，BBA的业绩均出现了不同程度的下滑。这无疑为BBA在中国豪车市场的未来蒙上了一层阴影。
BBA业绩集体滑坡财报一个比一个难看。11月6日，奥迪发布其2024年第三季度及前九个月的财务报告，揭示了公司在全球经济波动与汽车行业转型背景下所面临的挑战。根据财报，奥迪集团在前九个月内实现了463亿欧元的总收入，营业利润达到21亿欧元，净现金流保持在38亿欧元的高位。这些数据虽然在一定程度上体现了公司的财务稳健性，但与前一年度相比，其业绩表现却呈现出明显的下滑趋势。尤为引人注目的是，奥迪集团第三季度的营业利润出现了急剧萎缩，同比暴跌91%，仅录得1.06亿欧元，成为财报中的一大痛点。
奥迪财报 图源：芝能汽车在销量方面，奥迪集团第三季度全球汽车交付量为407,390辆，较去年同期下降了16%，显示出市场需求疲软和消费者购买力下降的态势。具体到品牌层面，奥迪、宾利和兰博基尼三大品牌的销量合计下降了10.9%，其中奥迪品牌的表现尤为令人担忧，其在美国市场的销量同比下滑了16.8%，仅售出139,665辆汽车。在欧洲和中国这两个关键市场，奥迪的销量也分别下降了9.8%和8.5%。今年10月25日，梅赛德斯-奔驰正式发布了其2024年第三季度业绩报告。报告显示，梅赛德斯-奔驰当季度销售额达到345.3亿欧元（折合人民币约为2664.6亿元），尽管这一数字仍显庞大，但与去年同期相比却下降了6.7%，显示出市场环境对公司业绩的显著影响。
奔驰汽车财报 图源：芝能汽车在利润方面，第三季度息税前利润（EBIT）为25.2亿欧元，同比大幅下滑48%，净利润方面，则录得17.2亿欧元，同比下降幅度更是高达54%。财报还详细披露了奔驰汽车业务部门的财务状况，调整后EBIT利润仅为12亿欧元（折合人民币约92.5亿元），与去年同期相比下降了64%，这一数据表明汽车业务部门的盈利能力受到了前所未有的冲击。销量数据方面，奔驰第三季度新车销量为59.46万辆，同比下滑3%，特别是纯电动车型的销量，仅为4.69万辆，同比下降31%。今年前三季度，奔驰总销量为176万辆，同比下降5%。深入探究销量下滑的原因，中国市场无疑是关键因素之一。今年第三季度，奔驰在中国的销量为17.07万辆，同比减少13%，成为全球降幅最大的市场。这一数据不仅反映了中国市场需求的疲软，也凸显了公司在应对中国市场变化时面临的挑战。宝马集团三季度营业收入与利润同样显著下滑，低于市场预期。财报显示，宝马集团第三季度营业收入为324.06亿欧元（折合人民币约为2493亿元），与去年同期相比减少了15.7%。在利润方面，宝马集团第三季度的息税前利润（EBIT）为16.96亿欧元，同比大幅下跌61%。值得注意的是，宝马集团汽车业务板块的息税前利润从2023年第三季度的31.35亿欧元急剧下降至6.34亿欧元，同比下跌幅度高达79.8%。在销量方面，宝马前9个月在全球市场共交付约175.42万辆宝马、MINI和劳斯莱斯品牌汽车，同比下降4.5%。第三季度在中国的销量下降了29.8%。
图源：宝马集团财报三家车企在财报中也都对业绩下滑做出了解释。奥迪集团将利润下滑主要归因于“奥迪布鲁塞尔工厂重组产生的重组费用”。这一费用显著增加了公司的运营成本，进而影响了盈利表现。
宝马归咎于供应链问题，今年9月，宝马宣布来自供应商的刹车系统故障，150万辆宝马汽车将被召回，这被宝马集团认为是业绩下跌的主要因素。
奔驰则承认了自身产品与市场需求存在脱节的情况。“亚洲消费者们在购买豪车等奢侈品时变得非常谨慎”，奔驰CEO康林松说。
BBA股价持续下跌
销量不佳，利润下滑，BBA股票受到投资者疯狂抛售。公开资料显示，梅赛德斯-奔驰集团股份公司（Mercedes-Benz Group AG），总部位于德国斯图加特，是全球最大的商用车制造商，全球第一大豪华车生产商、第二大卡车生产商。公司旗下包括梅赛德斯-奔驰汽车、梅赛德斯-奔驰轻型商用车、戴姆勒载重车和戴姆勒金融服务等四大业务单元。奔驰的母公司为戴姆勒公司(Daimler AG)，是在德国上市，2022年，戴姆勒股份公司宣布正式更名为梅赛德斯-奔驰集团。该公司的证券交易代码也从“Dai”更改为“MBG”。今年4月以来，梅赛德斯-奔驰集团股价持续下跌，一路从高点77.45欧元每股跌至目前51.20欧元每股，跌幅超过34%。
图源：英为财情宝马公司创建于1916年，其总部德国慕尼黑市。历经百年的发展与变革，宝马从最初作为一家专注于飞机引擎生产的工厂，逐步转型并壮大成为一个在全球汽车行业占据重要地位的企业集团，其产品享誉全球，品牌影响力深远，稳稳地跻身于世界汽车公司前列。早在1922年，宝马公司便在德国的股票市场上市，随着公司业务的不断拓展和全球市场的深入开拓，宝马在1993年成功登陆纽约证券交易所，进一步拓宽了其融资渠道，提升了国际知名度。上市之后，宝马的股价表现一直较为强劲，呈现出稳步上升的趋势。然而，近年来，随着全球经济形势的变化和汽车行业的竞争加剧，宝马的股价似乎也开始面临见顶的压力。今年4月，宝马股价再次反弹至115欧元每股的高点后便开启一路暴跌的模式，让投资者们措手不及。截止目前，宝马最新股价为66.74欧元每股，距离今年4月份的高点，股价已经跌超40%。这一跌幅不仅让宝马的市值大幅缩水，也让投资者们对宝马未来的发展前景产生了更多的担忧和不确定性。
图源：英为财情奥迪是德国历史最悠久的汽车制造商之一。它由4家公司合并而成，四个圆环分别代表着奥迪与小奇迹(DKW)、霍希(Horch)和漫游者(Wanderer)合并成的汽车联盟公司。1958年，戴姆勒-奔驰曾短暂地拥有奥迪，1964年，奥迪被大众集团收购，奥迪汽车便随之成为大众集团旗下的一个品牌。大众集团在德国证券交易所上市。从今年4月开始，大众集团的股价也开始跌跌不休。一路从151欧元每股跌至最新83.22欧元每股，跌幅超过44%。
图源：英为财情
困境如何扭转？随着全球对环保和可持续发展的日益重视，新能源汽车市场正经历着前所未有的快速增长。在这一背景下，特斯拉、比亚迪等新兴电动车企迅速崛起，凭借其在电池技术和智能化方面的显著优势，为消费者提供了更多元化、更具科技感的出行选择。这些新兴品牌不仅推动了新能源汽车技术的革新，也深刻改变了消费者的购车偏好，特别是对年轻消费者群体产生了巨大吸引力。面对这一市场变革，BBA（奔驰、宝马、奥迪）等传统豪华汽车品牌正面临前所未有的挑战。当然，挑战往往伴随着机遇。面对新能源汽车市场的快速发展，BBA必须抓住机遇，通过一系列创新和变革措施，扭转销量下滑的趋势，重新夺回市场的主导地位。首先，BBA必须加大在新能源汽车领域的研发投入，特别是在电池技术、车辆整体设计和智能化应用方面。这要求BBA不仅要推出真正为电动化设计的全新车型，避免简单的“油改电”产品，还要在续航里程、充电速度、车辆性能等方面实现突破，以满足消费者对新能源汽车的高品质需求。其次，BBA需要重新思考市场定位，以适应消费者需求的多样化。一方面，BBA可以继续坚守高端市场，推出更具豪华感和品质感的新能源车型，满足消费者对高品质生活的追求。另一方面，BBA也可以拓展至更广泛的消费群体，推出价格适中、性价比高的新能源车型，以吸引更多年轻消费者和首次购车者。此外，品牌力作为BBA的核心竞争力之一，在新能源汽车市场中同样至关重要，需要加强品牌宣传和推广，提升品牌知名度和美誉度。销售渠道和服务质量对销量的影响也不容忽视。当然，改革并非一蹴而就。BBA在新能源汽车市场的转型过程中需要耐心和决心，一步一步等待市场来检验其策略的有效性。
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